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报纸微信公众号发展现状及运营策略分析

时间:2019-04-02 12:42来源:网络整理 作者:分类信息 点击:


  自2012年8月微信公众平台上线之后,媒介属性日益显著,很多传统报纸以此为契机,通过建立微信公众号向移动终端持续发力。随着微信公众平台的改版升级和功能完善,它已成为手机用户碎片化阅读的重要方式,更成为传统报纸实现媒介融合和转型发展的重要平台。然而,许多纸媒微信公众号无法彻底摆脱传统报纸的运营手法和发展思路,传播效果良好的优质平台尚在少数。在实际运营中,我们必须清醒地认识到,移动终端媒体与传统纸媒在传播语境和媒体发展规律方面存在重大差异,只有遵循移动互联网传播环境下的媒体发展规律,采取科学的运营思路和策略,全面提升自身建设质量,报纸微信公众号才能取得长期稳定的发展。

  一、报纸微信公众号发展现状

  (一)竞争环境激烈  根据《2017年微信经济数据报告》,截至2017年底,我国微信公众号已经超过1000万个,其中活跃账号350万,较2016年增长了14%。其中,不乏人民日报、新华社、央视新闻等优质传统媒体,还有腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻等各大门户网站,更有大象公会、刺猬公社、罗昌平等自媒体账号。微信公众平台由于沟通方式互联、运营成本低、信息传播高效等特点,成为大众传媒、企事业单位、社会机构及个人纷纷入驻的强势平台,微信公众平台领域的竞争非常激烈,报纸微信公众号的生存发展环境不容乐观,一些微信平台上的网络媒体、自媒体账号的关注人数、阅读量、转发量远超报纸微信公众号,传播影响力巨大。

  (二)优质账号缺乏  目前,各级党报、都市类报纸、专业性报纸已经认识到微信公众平台的重要性并开通了微信公众平台,报纸媒体微信公众平台拥有了数量优势,却未占据质量优势,单篇文章阅读量过万,点赞数过千的公众号并不多,像人民网、新华社这样的优质账号仍然较为缺乏。造成这种局面的内外部原因复杂,但主要还是报纸微信公众号的自身原因,比如一些报纸编辑不依据移动传播媒介的特有属性和受众特点对文章进行相应的修改,将纸媒刊载的报道原封不动、例行公事地发布到微信公众号上,其关注度、阅读量自然是可想而知。

  (三)同质化现象严重  除了对受众关注、社会影响力大的硬新闻进行转载外,报纸微信公众号在自身栏目设置、报道选题上缺乏创新性的策划,频频相互模仿甚至抄袭,造成报纸微信公众号各自缺乏特色,同质化现象严重。例如,众多报纸微信公众号对于优质新闻大量重复转载,除编排格式有所变化外,内容几乎没做改动。在微信平台的内容选择上,“生活百科常识”由于不受时效性影响,是众多报纸微信公众号编辑青睐的选题之一。“心灵鸡汤”式的情感治愈系文章也是各报纸微信平台晚间推送的热点内容之一。长此以往,缺少原创内容和创新设计的推送只会让网民感到阅读疲劳,失去对报纸微信公众号的兴趣,进而取消关注。

  二、报纸微信公众号运营对策分析

  (一)专业化团队运营  以号称我国“健康媒体第一微信公众号”的《健康时报》为例,其目前拥有粉丝近百万,每天推送四篇文章,单篇文章阅读量曾高达125万。它的成功运营,除了母报品牌影响力的先天优势外,更与专业化的运营团队息息相关。近年来,《健康时报》组织优秀新闻人才专门从事“两微”推送工作,在赋予团队独立运营的权利之后,将内容运营和渠道运营相互分离:内容运营者专注内容推送,不断推出有品质、有情怀、有内涵的文章;渠道运营者专注拓宽传播渠道,为内容传播提供良好的传播环境。报纸微信公众平台要需要借鉴《健康时报》的成功经验,打造专业团队,并培养成员具备过硬的移动传媒素养和专业素质,这样才能以微信平台影响力的提升带动母报的蓬勃发展。

  (二)掌握好发布时机  目前,很多网民关注了大量微信公众账号,一些质量平平的公众号常常几十天不会被打开一次,因此报纸微信公众账号只有重视发布策略和时机,才能提升阅读数量。据调查,超过半数的读者会每天阅读公众号文章,而午间和晚间则是读者打开公众号进行碎片化阅读的浏览高峰期。把握这一时间进行长期有质量的推送,能够吸引读者注意力,有力地提升阅读量和关注量。此外,节假日和双休日期间,报纸微信公众账号的推送仍然不能间断,这一时间段内网民精神放松,时间充裕,少而精的推送内容能够得到很多网民的青睐。

  (三)重视与用户互动  移动互联网时代中,报纸微信公众账号需要通过与读者的互动和沟通来取得用户的信任。在平日里,可以增加赠送礼物、知识问答、投票点赞的推送内容,让读者在无形中享受到互动带来的乐趣,有效地增加用户黏性和忠诚度。同时,报纸微信公众平台还应当开通读者留言功能,平台编辑要在第一时间重视读者留言,回应读者留言,依据反馈意见及时提升自己的推送质量。长此以往,在满足大众需求的同时,公众平台的影响力也会与日俱增。

  (四)数据化管理粉丝  当前,微信公众平台具备的数据统计功能为运营者提供了良好的参照依据。在这项功能中,关注人数增减、用户身份属性、文章的阅读和转发次数通通一目了然,运营者不但能了解账号的运营效果,还能精细化、数据化管理粉丝。为提高传播影响力,运营者可依据读者年龄、身份、职业、地域等标准及阅读偏好,将粉丝进行分组管理,有针对性、有目的性地进行相关推送,以实现良好的传播效果。同时,运营者还可将参与留言和互动的粉丝依据互动频次进行分类,对忠诚用户可以组织粉丝见面会给予相应奖励。目前,数据化管理方式是大数据时代媒介转型发展的必然趋势,只有顺应这一趋势才能使报媒微信公众平台进一步发掘出传播潜力。
  总而言之,在报纸行业的发展过程中,提高微信公众平台的传播力和影响力能够有力助推纸媒在新媒体传播阵地中占据重要一席。报纸微信公众号必须把握这一发展机遇,将专业的团队运营、充分的用户互动、先进的粉丝管理践行到日常运营中,充分发挥自身优势,为广大读者提供更优质的服务。 (作者单位:阳泉日报社)

(责任编辑:admin)
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